迈克尔·乔丹是美国一个篮球传奇巨星，赢得NBA冠军无数，是篮球乃至体育界最具影响力的球员之一，成为许多篮球爱好者的偶像。

而在中国有一家乔丹体育股份有限公司（下称乔丹体育），成立于2000年，主要从事运动鞋、运动服装及运动配饰的设计、研发、生产和销售，是福建省百强企业和福建省纳税前三十强企业。公司的发展少不了商标，为此乔丹体育名下配备了“乔丹”、“QIAODAN”、“乔丹体育”等一系列商标。

尴尬的重名之外，乔丹体育的图形商标还与迈克尔·乔丹本人的剪影达成高度相似，颇有搭便车的嫌疑。

2012年，乔丹体育计划登陆上交所之际，迈克尔·乔丹以侵害商标权和姓名权为由将乔丹体育告上法庭。

于是就开始了反复打官司之路。

2012年，迈克尔·乔丹申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标，但是商评委裁定维持乔丹体育的一系列商标注册。

2015年，北京市第一中级法院在一审、二审都驳回了迈克尔·乔丹的诉讼请求。

2016年，最高人民法院宣判，乔丹体育注册的78个商标中，涉及姓名“乔丹”的3个商标确认违反商标法规定，予以撤销。不过，这些违规商标均是周边其他类商品的防御性商标。相反，乔丹体育在主营业务上使用的4个最主要商标，都得到维持。

直到最近，最高人民法院审结乔丹体育公司商标争议案，认为商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，因此判决其商标并未损害球星乔丹肖像权，乔丹再次败诉。

虽然乔丹体育在事后表示，公司目前使用的商标基本没有受到影响。但乔丹体育其实因为这件事情付出巨大代价。

从1990年代开始，同是晋江鞋厂的其他品牌就相继改名，例如“三兴”变为“特步”、“别克”更名为361度、“求质”变成“安踏”等等，而这些企业也在2010年前完成IPO，现如今都发展态势良好。

作为同一批的乔丹体育，原本可以成为“A股体育品牌第一股”，却由于商标案件错失良机。

另外，消费者偏向于支持迈克尔·乔丹，认为乔丹体育是山寨，由此毁掉了乔丹体育塑造起来的品牌形象。

然而，在如此重创之下，今年8月乔丹体育却再次现身IPO！为此，乔丹体育展开了品牌重塑行动。

一方面，乔丹体育对商标做出调整。

部分店铺形象将“乔丹体育”字样缩小，有的还加上“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是，部分服装的外观标识变更为“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样，仅在领口或衣袖处标有争议商标。

另一方面，乔丹体育频频赞助体育大赛，利用赛事平台传递品牌形象。

乔丹体育赞助了世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会（FISU）、第十三届天津全运会，同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商。

种种行动表明乔丹公司真的有在行动，商标案也赢了，IPO也提上了日程，但这次消费者会买单吗？